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双11本场新数据纵情的聚会

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“双11”已经落下帷幕。

在一片“接下来就要吃土”的悲鸣声中,一年一度的双11落下了帷幕。这个以购物为主题的新兴节日,风头已经不输给任何传统节日了。

作为一年一度的全民购物狂欢节,各家零售平台都卯足了力气,在为用户提供商品和服务的基础上,也显示出强大的拉动消费势能。

从宣传造势到预售再到正式活动,与双11有关的任何一个话题都是全社会的关注点,刺激着大众的神经,为省几块甚至几毛钱绞尽脑汁也已经成了消费主力人群的共同行为。

有人亢奋,挥舞战刀;有人静默,无声无息。阵营裂变,让强者恒强,一语成谶。

今年的双11,比之前更是有过之而无不及,从“双11快递”涨价的消息算起,已经有近两个月了。无数次登上微博热搜,无数平台厂商枕戈达旦,虽有各类规则被不断吐槽,但这并没能阻挡大众的热情。高达万亿的交易金额,证明着这个节日的蓬勃生机。

2684亿元!2019年天猫“双11”的成交额停留在这个数字上,再次创下新纪录。2044亿元!“京东11.11”全球好物节也交出了一份亮眼的答卷。

数据狂欢

拼多多则没有公布任何数据,只是对外披露了一封公开信,强调比起数字,拼多多更在意的是消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。并在公开信中称,“11月11日这一天结束了,我们的‘百亿补贴’大促并没有结束。如果消费者每天都能感受到‘性价比’,我们的努力就有价值。你们满意,我们就高兴。”

11月12日,央行首次发布了双11相关数据。数据显示,双11当天网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔,金额为14820.70亿元,较去年同期上涨162.6%。

而国美及苏宁并未回复《商学院》记者关于本次“双11”的战绩及呈现出的特点与趋势的采访。

众多的平台厂商和消费者共同创造了这个数以万亿计的大项目,从2009年天猫的个人秀到现在双11的舞台上百花齐放,高手如云,淘宝、京东、苏宁等平台不断晒出惊人的数据。

在一个又一个亮眼的数据背后,是“双11”已经成为了全民参与的购物盛宴,那么这次“双11”又呈现出哪些特点和趋势呢?

14秒破10亿,1分30秒天猫交易额达到了100亿,1个小时这个数字达到了1000亿,比去年提前43分钟,而在2017年达成这个交易额用了近9个小时。截至11月11日24点,交易额在2684亿元定额,较去年同期增长了25.7%。

屡创新高的交易额

双11中,天猫的巨头地位难以挑战,但其他平台表现也不容忽视。

如今的“双11”早已经不是天猫一家独大,京东、拼多多、唯品会、苏宁、国美等,越来越多的电商零售平台加入到这一消费狂欢中。

自11月1号开始到11号结束,京东双11交易额为2044亿元,较上年同期增长27.9%,增速较上年同期也有一定增长,京东支付峰值同比增长达到了327%。苏宁50秒交易金额破10亿,1小时销售额同比增长153%,不到9个小时,全渠道数额超过去年全天,订单数增长超过500%。

作为“双11”的最初发起者,天猫依然保持着高速增长的态势,最终成交额为2684亿元,2018年这一数据为2135亿元,同比增长25.71%,增速低去年1.22个百分点。

平均每人有一个快递,人均消费超过1000元,一小时,销售金额超过去年全天,仅仅几分钟就有快递送至用户手中,销售金额破亿产品不胜枚举。

公开资料显示,天猫在2016年、2017年和2018年的整体交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元。2017年增长率为39.35%,2018年增长率为26.93%。

虽有移动互联网人口饱和的影响,但今年的双11仍然在不断刷新纪录,无数的平台在此创造神话。“剁手党们”共同参与了这个以万亿计的大项目,为这个浩大的工程贡献力量。

根据官方公布的数据,天猫“双11”的用户超过5亿,同比去年“双11”全天新增1亿用户。完成千亿元的销量的时间,也从去年的107分钟缩短到今年的63分钟。

2009年,双11的舞台上是天猫一家的独角戏,那一年的双11创造了5200万元的成交额,到今天双11诞生十年,这十年间交易额从5200万变成了央行刚刚公布的1.4万亿,参与者也呈现出指数级的爆炸。

零售专家云阳子告诉《商学院》记者,两组数据的背后,不仅说明消费者对“双11”越来越有兴趣,也意味着消费者半夜抢单越来越积极,“双11”成为了一场名副其实的购物运动会。

从2009年到现在,国内互联网行业几经变革,市场变化巨大。不断的调整与变革推动着双11规模不断增长,影响持续扩大。今年双11,在新消费主义登场和众多行业新兴现象诞生的背景下交出了一份漂亮的成绩单。

作为“双11”的另一位重量级玩家,京东也同样取得了不俗的成绩。截至11月11日23时59分59秒,京东“11.11京东全球好物节”(11月1日零点-11月11日23时59分59秒)累计销售额为2044亿元,同比增长近28%,实际增长率高于2018年水平。

直播带货蔚然成风

据了解,京东在2017年和2018年的双十一大促期间,整体交易规模(GMV)分别为1271亿元、1598亿元,2018年增长率为25.72%

“Oh my
god,这也太好用了吧,买它买它”李佳琦的声音在直播间响起,无数的人趋之若鹜。以一己之力,挑战两大晚会,李佳琦的流量在书写着一个网红的巅峰状态。

这也是在“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元的纪录之后,京东在大促中的交易额再一次突破了2000亿元大关。

今年双11,直播带货成了最大的亮点,无数的主播与品牌,借此创造了新的历史。数以百万计的消费者在主播激情澎湃的解说中下单,无数的商家开启了不间断的直播。李湘等明星大咖也纷纷参与到直播带货中,薇娅、李佳琦这些名字带来的流量几乎超过了当红流量明星。

《商学院》记者发现,线上线下联动的路线是京东本次“双11”最大的特色之一。在消费者越来越追求体验感的情况下,线下的作用越来越突出。官方资料显示,线下上万家家电专买店、200多家数码电脑专卖店参与了此次“双11”
活动。其中,位于重庆的5万平米的京东电器超级体验店,也在“双11”期间正式开门迎客,吸引了不少消费者。

今年双11开场仅1个小时,淘宝直播引导的成交额就超过了去年双11全天的交易额,不到9个小时,这个数据就超过了100亿,平台有超过一半的商家都选择了直播这样的营销方式。  

作为京东全新推出的社交电动平台京喜,首次亮相本次的“双11”活动,瞄准的是超过中国人口一半以上的下沉人群。

从3G到4G,从图文信息流广告到短视频直播,变化着的时代,不断在创造着全新的营销模式。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台直播业务带货同比增加400%。

苏宁对外公布实现全渠道增长达76%,针对具体的成交额以及呈现出的特点,苏宁方面并没有回复记者的采访。

数据可以看出,双11的直播带货成果不是个案,多达5亿的直播用户群体加上即将到来的5G时代,以及明星效应的不断凸现,使得直播带货成为新的潮流。可以预见未来的电商平台,直播与网红将成为必不可少的主流营销方式。

据网经社“电数宝”电商行业数据库监测显示,除了已经公布的数据的京东、天猫外,苏宁易购交易额预计达数百亿元,拼多多交易额预估为近1000亿元,其他中小电商预计为近百亿元,全网交易额预计直逼6000亿元。

下沉不止

三大特征造就不一样“双11”

直播之后,继续下沉成了今年双11的又一趋势。QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,目前我国国内移动互联网用户数已经达到11.36亿,三线及以下城市移动互联网月活用户数为6.7亿,占移动互联网民比例超过一半,但相较于三线及以下城市10.27亿的人口来说仍有较大的增长空间。

今年“双11”是处于中国消费市场增速放缓、新增移动互联网用户增长基本停滞大环境下,传统电商平台获取用户的成本越来越高。

快速发展的互联网大背景下,一二线城市电商增长天花板已现,打开下沉市场成了众多平台企业的共同选择。

要想抓住消费者,除了提供低价优质外,各家电商平台还推出了各种各样的玩法。归结来看,大体呈现出三个特征:电商直播、下沉市场、社交营销。

下沉市场这块兵家必争之地上,各大平台竞相挥舞着“百亿补贴”的大旗,为双11助威。众多相关举措之下,下沉市场战绩辉煌。

互联网分析师丁道师在接受《商学院》记者采访时表示,网红直播是本次“双11”最大的亮点之一,甚至直播已经成为了电商的标准之一。

提前布局,持续下沉这样的战略之下,阿里的聚划算、京东的京喜以及苏宁都是下沉市场中的佼佼者。

据了解,天猫“双11”开始仅1小时03分,淘宝直播引导的成交就超过去年“双11”全天;8小时55分,淘宝直播引导成交已破100亿。

双11前两个小时,聚划算诞生了216个销量破十万的爆品,与此同时天猫宣布热门手机的订单有一半来自下沉市场。京东超过40%的新用户都来自拼购平台京喜,双11期间进口生鲜在下沉市场的成交额同比增长超过60%。苏宁的“闪电乡镇”计划下,县镇服务中心突破1350家门店,为超过3万个乡镇的用户提供24小时送装服务,也得得益于此,销量同比增长1032%。

官方资料显示,淘宝平台上超过50%的商家通过直播获得新增长,天猫“双11”全天,直播带来的成交近200亿。

《百度2019年双11大数据报告》显示,从2015年到今年,双11城市热度变化中,一线城市增长仅为30%,二线城市为35%,三线及以下城市增长达到了70%。如此增长势头之下,下沉市场的潜力展露无疑。

一直备受关注的京东直播,则在“双11”期间联合众多明星、京品推荐官、自营推荐官、平台海量达人,帮助品牌在得到更大的曝光。

线下一起狂欢

11.11期间,京东直播日均带货成交额是今年618期间的15倍,其中,11月4日19时至23时,“OLAY京东11.11玩家之夜”邀请男团R1SE成员焉栩嘉、刘也做客直播间,直播4小时带动OLAY玉兰油品牌销售同比增长449%。

双11是线上的狂欢,但在今年线下市场的双11大战也格外激烈。没有盖楼、津贴等复杂算法,众多商家推出了直接打折的促销方案。

在丁道师看来,抢占“下沉市场”是今年“双11”的第二个亮点。由此,下沉市场的消费潜力也被激发出来,从而带动了“双11”的增长。

与此同时电商也在尝试打通线下,去年,电商高喊新零售理念,阿里系的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货等全部深度参与线上线下互动。

“‘双11’已经不再只是一、二线城市的节日,电商平台更多地下沉到低线城市”,网经社网络零售部主任、高级分析师莫贷青进一步表示。

据汇纳科技《2018年双11线下商场客流分析简报》显示,2018年11月10日适逢星期六,双11叠加影响明显,节假日效应高达76.3%(高出平 日17.1个百分点)。零售家具提升度高达76.2%和102.4%。今年在众多平台厂商的大力宣传下,双11的线下销售情况较之去年有过之而无不及。

各家平台都瞄准了下沉市场。如京东通过主站下沉和京喜两块业务,形成“双轮驱动”为下沉市场用户提供产品和服务。

高德地图发布的《2019“天猫双11”交通出行预测报告》指出,西安全天拥堵指数较平常增长8%,拥堵延时指数达到1.73,领跑全国,其他城市也有明显增长,这样的预测在火热的线下市场中得到了印证。

其中,首次参加“京东11.11”的京喜开启不到一个小时,销量即突破100万单,全天共卖出近6000万件商品。其中,工厂直供订单量环比增长16倍。

今年,苏宁广场和苏宁易购广场在双11当天客流突破千万,苏宁易购PLAZA的客流量也同比增长136%,大润发整体订单实现“翻一番”。曾被线上平台冲击的线下门店,在双11中凭借大额优惠和更加高效便利的方式打下了一片天地。

此外,京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%,来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

物流交出新答卷

天猫数据显示,在“双11”期间,无论是美菱、容声、海尔等家电品牌,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆品牌,或是顾家、喜临门、芝华仕等家具品牌,都有超过60%订单来自下沉市场。

双11让人关注了除了它的本身之外,快递也是市场关注的焦点所在。2010年,迅速增长的交易量使得物流业出现了第一次爆仓。一晃近十年,双11的快递量增长成一个极为庞大的数据。

其中,百雀龄、美的等品牌热销产品在下沉市场增速超过100%,珀莱雅、喜临门等品牌热销产品在下沉市场有近100%的增长。

今年双11期间快递业务量将达到28亿件,全国210万名一线快递员平均每人每天要送240件快递。产生巨额包裹的双11成了快递行业的大考,但意外的是今年快递不再是让你望眼欲穿的存在,而是叫醒你的闹钟。

莫贷青指出,如今已经可以看到,低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

天猫双11开场8小时,全国超过200个城市的快递已经送达,苏宁物流仅用12分钟,就完成了首单配送,中通云仓则用了21分钟将第一份快递送到了消费者手中。

据Mob研究院发布的《2019“下沉市场”图鉴》报告显示,下沉市场用户规模6.7亿,占据一半以上的市场规模;下沉市场用户日均使用时长为5小时,成为流量增长之源。

预售后提前发货,智能分拣,加之飞机,高铁助力让物流成为了今年双11的另一个亮点。晚上下单第二天早上就到,多数快递实现24小时送达。“今年快递快的让人没有退货的机会”这句在各大社交平台上被广泛传播的玩笑成为了对双11物流的最大肯定。

在莫岱青看来,
“游戏+社交+电商”方式是今年“双11”的一大亮点。他表示,电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通,提高月活用户,在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费,并且持续提高拉新能力。

到11月11日上午,天猫双11的发货量已经突破了一亿单,苏宁为众多农村、乡镇提供24小时送达业务,京东超过90%的自营商品在24小时完成配送。从快递数十天不到,刷物流信息刷到绝望,但现在还未反应过来快递已经被送到手上。在物流平台的运输模式成熟和新技术的支撑下,物流速度已经越来越快。

诸如,京东推出各种互动玩法,包括“城城分现金”、“全民养包包”、“砍价免费拿”、“东东农场”,淘宝的“盖楼”等。

双11的变与不变

丁道师表示这种创意的社交营销方式,一方面是让用户有参与感,提高了与用户互动的可能性,然而也可能给用户带来干扰,是一把双刃剑。

狂欢过后,一切都开始归于平静,只有无数在路上的包裹纪录着双11的喧闹。十年时间,从双11开始,无数的购物节在被创造,关于双11越来越多的数据正在被打破,速度被刷新。但抱怨不满也随之增加,复杂的优惠模式规则,先加价再降价的套路不断,切实透明的优惠越来越少。

拼多多发出长信称:“如果没有应有的性价比,双 11
也只是无比寻常的一天。是用户造就了节日,而不是节日在消费用户。所以,比起数字,我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。”

未发出具体数据的拼多多让人有诸多猜疑,但不可否认的是,拼多多的态度符合大多数用户的意愿。拥有数亿用户的电商平台们在关注数据的同时,更应该将目光放在消费者身上,以消费者的需求为出发点设计策划活动。

得民心者得天下,变化的行业格局和增长的数据中,唯有坚守用户至上的初心才是发展长久之道。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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