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美业再起风,河狸家迷上新零售



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五年前,河狸家瞄准上门美业,投身O2O的枪林弹雨中,成功杀出了一条血路,五年后,河狸家通过深度参与新零售,正试图为自己开辟一条更宽阔的康庄大道。

作者:万能的大熊

最近河狸家与盒马鲜生达成合作,河狸家在盒马的APP中推出了美甲、美睫、理疗、美容上门服务的活动,在北京、上海、深圳的63家盒马门店中,3公里内的用户均可在盒马APP上下单,同时还可以享受相关优惠和免单机会。

导语

一个是国内最大的上门美业平台,一个是新零售标杆和网红,河狸家与盒马为何会走到一起,两个生于不同时代的品牌,产生共同语言的逻辑是什么?

今年3月举行的“美妆界奥斯卡”–天猫金妆奖上,河狸家与阿里巴巴集团签订了新零售战略合作协议,并预告了将与天猫精灵合作,跨界推出智能美妆镜的消息。成为了金妆奖后的一大悬念。4月18日,这项合作终于浮出水面,原来这个传说中的智能美妆镜背后,是科技美容在新零售场景下的一整套创新模式。

新零售红利的诱惑

科技美容新零售模式浮出水面

河狸家同盒马达成跨领域合作,离不开行业大背景的推动。盒马作为阿里的新零售标杆,凝聚了阿里在新零售实践上的诸多心血,一直在新零售前线与各路巨头拼杀的盒马,也是阿里新零售战略的坚定执行者。

“魔镜,魔镜,我美吗?”这样的问话不再仅仅是童话剧里的台词,而是即将成为万千爱美消费者的日常。

去年盒马开启了全品类战略,升级了口号,并从生鲜新零售转型为社区生活服务。盒马的野心已经不仅仅在于生鲜赛道,而是在于更有盼头的本地生活服务赛道。全品类战略的撬动下,盒马一路抛橄榄枝,引入本地生活服务的诸多合作者,慢慢将盒马的生活服务种类丰富了起来。

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美业是不可或缺的一项本地生活服务,以河狸家目前在上门美业的老大地位,与盒马合作自然水到渠成。

4月18日,河狸家与天猫精灵独家联合首发
“变美魔镜礼盒”,集智能美妆镜及配套的美业服务套餐于一体,包含天猫精灵QUEEN+河狸家变美卡+品牌联合定制美容服务等产品。天猫精灵QUEEN可以为用户实时监测肌肤问题,由人工智能计算出美肤方案后,用户一键下单,就能得到河狸家专业优质的上门美业服务。这个玩法实现了从线上到线下一体化,为消费者打造个性化的美肤深度体验。

反观河狸家,入驻盒马本质上是看中了其高价值的新零售流量红利。一方面,四年左右时间下来,盒马已经积累了相当可观的流量,无论线上,还是线下;另一方面,盒马的用户其中很大一部分来自于社区人群、白领人群,可开发价值大。

迹象显示,河狸家与天猫精灵此次重磅推出的新玩法,已经酝酿了一段时间。

这与河狸家的目标用户群体相契合,也就意味着这部分用户也有美甲、美睫、美容等需求。所以通过在盒马上线常见的美业服务,河狸家能够接入更多的用户需求,从而将自有平台的服务团队与之匹配,一来可满足盒马用户的多元本地生活服务需求,二来也可以持续获得平台外的增量,充分为平台的供需匹配机制提效。

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此外,河狸家还能补足盒马的本地生活服务生态,并与这个生态中的其他业态形成更强的互补协同效应。这个逻辑很像美团的以吃为中心的超级平台生态,生态内的各业务协同,为用户提供一个完美的服务闭环,最终会带来更高的经济效益和服务效率,使整个生态受益。

此前在2019年3月举行的“美妆界奥斯卡”–天猫金妆奖上,河狸家与阿里巴巴集团签订了新零售战略合作协议,预告了将与天猫精灵合作,跨界推出智能美妆镜的消息。河狸家作为国内规模最大的全美业服务平台,汇聚了专业的美业手艺人资源,连接了万千用户对于美的需求。而天猫精灵是探索人工智能黑科技的先锋。双方会在新零售领域打造出什么样的玩法,成为了金妆奖后的一大悬念。

河狸家与盒马的关系,可以形容为新零售的“前线战友”,盒马得到了强大的外部业务资源支持,全品类生态日渐成熟,可以更快完成华丽的转身,河狸家则接入了一个不断增长的流量红利池,持续获得新零售提供的爆发力,想象空间更大。

4月18日,这项合作终于浮出水面,原来这个传说中的智能美妆镜背后,是科技美容在新零售场景下的一整套创新模式。

事实上,盒马与各领域的强势品牌合作已经不稀奇,在河狸家之前,星巴克、国药在线、花点时间等,都已在盒马的营地驻扎。这其实也折射了盒马选择合作伙伴的一个要求:领域内的佼佼者,因为这能让盒马的全品类战略在最快实现落地的同时,释放更强的品牌效应。

AI+美妆+美业服务=贴心又落地的变美黑科技

不过值得注意的是,即便是已经做到了老大的位置,河狸家其实也一直比较低调,而与盒马的合作,似乎一反常态地高调了起来。对于河狸家的这种转变,最好的解释就是河狸家今年频繁做出的一系列新零售动作。

这项跨界合作之所以成立,是因为河狸家和天猫精灵共同促成了黑科技与用户爱美需求的连接,打通了为用户解决皮肤问题的专业通路。这套实物产品+美业服务的肌肤问题解决方案,让变美黑科技得以真正落地,陪伴每个爱美的消费者。

全面倒戈新零售

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与往年不同,今年外界有一个普遍感受,那就是河狸家在模式进化上的全面提速。

在实物产品方面,天猫精灵QUEEN成就了真正意义上的智能美妆镜,集数据智能与机器智能黑科技于一体。天猫精灵QUEEN可以播放音乐、定时闹钟、控制家电、陪用户聊天,还可以根据天气条件模拟出合适光照,保证在家和外出时妆面效果一致,并提供多种场景模式下的灯光模式。

早在今年3月份,河狸家就与天猫达成战略合作,两者宣布未来将共同探索美业内的新零售场景。随后,以新零售为战略核心的河狸家,与天猫、盒马们,在线上和线下,疯狂开启了一轮又一轮新零售实践,硕果累累。

欧洲杯投注 ,此外,天猫精灵QUEEN与16家知名美妆个护品牌合作,为女性用户开发了专业的肌肤检测、美护提醒、美妆知识解答等功能。用户还可以通过天猫精灵APP定制个性化护肤手册。

4月份,河狸家与天猫独家联合推出了“变美魔镜礼盒”,其中包括天猫精灵QUEEN(智能美妆镜)和配套的美业服务,目的在于为用户提供一站式的变美服务。据悉智能美妆镜可智能化识别用户的面部问题,而河狸家的手艺人在线下可结合智能美妆镜的数据和分析结果,制定更精准的变美方案,让用户享受高端服务。

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将智能硬件与河狸家的上门服务相结合,一来对服务实现了智能化升级,服务效率得到提升,二来也让用户的个性化需求得到充分的满足,体验得到提升。

在美业服务方面,5周岁的河狸家已经为千万消费者带来了上门美业的优质服务。河狸家CEO仲萍告诉笔者:“5年来,河狸家最关注的是用户真正的需求与痛点,聚焦于让美业服务产品真正帮助用户解决问题,满足用户对美丽的向往与需求。河狸家对用户需求的理解之精准,以及深挖用户需求的用心,为河狸家赢得了千万消费者的青睐。河狸家所服务的消费者有很强烈的美妆诉求,这与天猫美妆的消费者特性具有很高的重合度。”

一个月后,河狸家和天猫又将目光投向了新零售异常活跃的校园场景。5月18日至20日,在清华大学、四川师范大学、杭州师范大学三所高校,河狸家与天猫校园联合推出了两大针对高校学生的活动:49元享美甲服务、88元享造型服务。

此外,河狸家已经注意到,美业已经高速发展到了全新的阶段,强功能性的科技美容产品已经成为产业消费的新亮点。据天猫数据显示,“颜值经济”不仅推动美妆行业向科技化转型,天猫整个消费电子行业也呈现出明显的“女性审美”趋势。

同时,河狸家与天猫还将此前大展身手的天猫精灵Queen智能美妆镜带到了活动现场,让高校学生感受AI美妆的魔力。校园场景具备两个特点,一是学生群体对于美甲、造型有刚需,二是年轻人对黑科技的敏感性更高。在这个场景下,河狸家和天猫校园可以发挥各自优势,在激发学生潜在需求的同时,扩大品牌影响力。

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除了校园场景,河狸家还将优质服务移到了盒马的线下门店。5月底和6月初,河狸家联合盒马在全国超10个城市的上百家门店,推出了特价的美甲和肩颈按摩服务。对于盒马而言,河狸家的线下驻点服务,是作为增值服务而存在的,能够即时优化消费者的购物体验。

双方高重合度的消费者群体、对于科技美容趋势的一致判断、专业能力的高度匹配,促成了河狸家与天猫精灵QUEEN的此次合作。从人工智能帮助消费者发现皮肤问题,到河狸家提供上门美业服务,一个完整的专业美肤闭环得以实现。

无论是校园场景,还是盒马线下门店场景,河狸家都充分凭借美业服务的特性融入到了线上和线下场景之中,可见河狸家有着天生的新零售基因,这一点不难理解,毕竟O2O本来就是线上与线下相结合的服务,这些年河狸家也一直在坚持产业互联网的战略,用S2B2C打通了线上和线下的关键链路。

拓宽美业的新零售场景

一系列的尝试后,河狸家并没有放慢脚步,反而是越来越得心应手。今年6月18日,河狸家与天猫美妆以及各大美妆品牌联合推出了足不出户的“懒美”服务,用户可加购免费或最低0.01元的上门服务。

河狸家与天猫精灵的此次合作,是一次利用AI新科技来拓宽美业新零售场景的想象。可以预见到的是,由数据智能、机器智能引领的新技术革新,为线上线下消费场景的深度粘合带来了更多的可能性。一个智能的新零售场景,有助于实现行业消费生态的闭环,打造诸多新玩法。

如此诱惑下,各美妆品牌实现了爆发式增长,在6月1日的预热活动中,欧莱雅服务订单当晚破千,到6月6日上午八点,订单破万,此外河狸家的上门服务还带动了欧莱雅紫熨斗眼霜、黑精华两款产品总销量破5000。整个618期间,共有超过10万用户参与到了这场河狸家发起了“懒美”狂欢盛宴中。

例如,除了经典产品的体验,当品牌出新品时,功效所适用的河狸家用户,可以第一时间得到天猫精灵QUEEN的建议,尝鲜试用。

618活动充分证明了美妆产品与上门服务融合的巨大潜力,对于消费者而言,这样的上门服务不仅体现了服务的新颖性,更重要的是它完全满足了在家变美的场景刚需,这正是消费者的核心和敏感需求。

未来基于天猫精灵QUEEN,无论是河狸家这样的美业平台、美业手艺人,还是天猫美妆这样的线上平台,以及美妆个护的诸多品牌,可以实现资源的有效匹配和利用,与用户的实际体验场景无缝连接,可以大大降低美业重度体验的门槛,降低消费者的体验成本,进一步打破传统美业和科技美容领域的信息不平等,让消费者可以用自己最喜欢的方式得到高性价比的专业美业服务。结合AI算法和各类专业的美业服务,可以共同形成合力、打开口碑。

不难看出,与天猫、盒马们在新零售上的探索,河狸家更多是基于它们的零售生态,以一个融入者角色去参与。不过河狸家对内也在尝试用新零售驱动平台增长,今年5月15日,河狸家的“第五届手艺人节暨美甲造型大赛”如期举行,线上的美甲造型大赛共吸引超过200万用户投票,线下则联合天猫、盒马等落地了系列活动。

实物+服务,新玩法不止于此

全新的模式探索让河狸家尝到了增长的甜头。今年515手艺人节,销售额同比去年增长232.2%,订单量同比增长55%,购物人数同比增长49.2%,医美销售额同比增长358%,美甲销售额同比增长109.7%,美容销售额同比增长30.6%。

这种强强联合的共赢模式,还可以运用在很多领域,未来美业上门服务的新零售场景将被激发出无限可能。

毋庸置疑,就频繁联合其他品牌进行零售创新来看,今年的河狸家对新零售战略的执行异常坚定,从线上到线下,河狸家正在跳脱旧的模式,全面向新零售倒戈。

与AI结合,是一种拓宽场景的方式。而深入探讨河狸家与天猫美妆、天猫精灵的一系列战略合作,笔者发现背后更重要的一次突破,其实来自于上门服务的深度嵌入。即实物+服务的深度链接,在商品页面上,一键完成购买实物和定制美容服务。行业的连锁反应或将由此带来。

玩转新零售的底气

这一整套“实物”+“服务”的美业新零售模式,挖掘了线下消费场景与线上营销的通路,为连接专业美业服务与万千爱美消费者创造了新的可能性,为科技美容与优质品牌的重度体验难题找到了一条出路,因此引来美妆大牌的深度参与。

纵观整个新零售前几年的发展,其实自新零售风口起势这几年来,能够在新零售上做出亮眼成绩的品牌只是少数,盒马到现在还只有一个,当初的第一批入场者,不少已经黯然退场了。

“过去大多数消费者其实对如何使用科技类的美容仪器、高端的护肤品一知半解,不敢尝试,或者尝试后没有收获应有的效果。解决这样的问题,正是河狸家优势所在。”仲萍介绍说,“河狸家拥有业内专业的美业服务人员,能够为消费者提供上门的优质专业的美肤体验,这也是众多品牌最为看重的。”

目前为止,河狸家在新零售探索上的成果还是非常可观的,这主要得益于一点,即河狸家正确的新零售探索方式,不同于盒马、超级物种、7Fresh等生鲜新零售品牌,它们是从0起步,河狸家五年来深耕美业赛道,已经有成熟的模式了,现在探索新零售,准确说是再进化。

以Tripollar品牌为例,这个来自以色列的医美产品品牌,其射频美容仪器的概念,对于国内的消费者而言非常陌生。河狸家尝试将线上营销与线下深度专业服务打通,让来自以色列的美容黑科技有效进入了消费者心智,并持续教育市场。

所以说,河狸家能够玩转新零售,或者说能一头扎进新零售赛道的底气,与前五年的深厚积累不可分割,这一积累就是河狸家在“标准化”上的努力,包括对体制、服务标准的制定、执行和推广。

有调查表明,大部分女性用户花高昂的价格购买护肤品,却只用出50%的效果。这是因为用户没有掌握正确的护肤方法,不少优质品牌的产品品质也因此被用户误会。

在今年7月初的2019WISE超级进化者大会上,河狸家联合创始人兼CEO梁吉庆提到河狸家五年一直在死磕一件事:建立美业服务标准,让美业的复杂服务可以稳定输出,让消费者体验到确定性的服务。

河狸家的服务即是提供了解决上述问题的有效方法,因此嵌入了天猫美妆产品的商品详情页。这也是天猫与河狸家合作新零售场景的一大核心。当一位线上消费者在天猫上下单诸如理肤泉、兰芝这些知名品牌的护肤美妆产品时,可以在商品详情页上看到加购河狸家专业的服务产品的选项。只要花费很低的价格,一键下单,就有来自河狸家平台的专业手艺人上门为消费者服务,手把手教会消费者如何正确地使用知名品牌的护肤美妆产品,并且体验到品牌产品最真实的效果。这样一来,用户的体验将会大大飙升,品牌的产品功效也能得到全面的认可。

河狸家第一步从服务内容的标准化入手,早期建立了“匠星体系”,基于用户反馈、评价、数据等基准为美业艺人打分,而且这种打分体系是动态的,手艺人的等级可以随着服务评价不断变化,而服务定价则和等级相挂钩。

河狸家为消费者和护肤美妆品牌提供了双赢的解决方案,因此得到了行业的关注。此次河狸家与天猫共同联合Tripollar、理肤泉、兰芝、SHARLLOTE
MEW、美帕、阿芙六大美护品牌共同全面升级产品,以天猫精灵QUEEN为核心,以河狸家服务为关联,让消费者享受效果翻倍的大牌护肤体验。

“匠星体系”的意义不仅在于具体标准的建立,更重要的是在对服务择优除劣的过程中,培养了整个美业市场的标准化服务意识,并建立起一道标准化门槛。

曾经令美肤新手望而却步的科技类美容仪器、高端护肤品,其教育和使用成本在新玩法里将大幅降低,让用户能享受到高性价比的专业美肤服务。为此,Tripollar、理肤泉、兰芝、美帕、阿芙、SHARLLOTE
MEW等大牌纷纷为新模式打造专业的护肤解决方案。

在建立起服务内容的标准后,河狸家又将标准化植入到了手艺人的合作模式上,推出了“工作室”模式,这同内容行业的MCN模式类似,可以加强平台与手艺人的合作效率,最大化双方的收益和最简化双方的沟通流程。

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五年后的今天,河狸家已经吸引超过4万名手艺人,以及服务了超过1000万用户。如果没有“匠星体系”和“工作室”模式,建立不了有竞争力的标准服务,河狸家可能早就死掉了。

当天,河狸家APP和天猫旗舰店同步限量预售变美魔镜礼盒。用户购买礼盒除了能获得天猫精灵QUEEN、河狸家变美卡,此外,用户还能体验到TripollarV脸紧致服务、兰芝抗衰除皱服务、理肤泉清痘调理服务等河狸家定制服务,享受到价值最大化的实惠。

过去五年,标准化让河狸家的护城河越来越深,现在,标准化又成为了河狸家挺进新零售的基石。一方面,标准化服务才具备短时间内规模化的条件,另一方面,标准化服务意味着更高的供需匹配效率。

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换言之,在新零售落地的过程中,标准化服务比非标服务能表现出更大的潜能和爆发力,也让河狸家能同时在线上和线下提供规模化的服务,这也是河狸家能在515、618等节日中实现惊人增量的一大原因。

再造美业新风口

2016年是新零售的元年,河狸家在三年后才开始发力新零售,似乎时间上并不占据优势。其实不然,河狸家选择现在去拥抱新零售,是个聪明的决定。

一方面,新零售风向瞬息万变,河狸家若是当初贸然加入,可能要成为炮灰,或是一无所获;另一方面,当前盒马们已经处在比较稳定的扩张阶段,最初的模式基本得到验证,所以河狸家选择与盒马、天猫等合作不存在任何模式风险。

事实上河狸家早就有所行动了,2018年2月,河狸家开出了第一家线下体验店——河狸家邻里,瞄准社区人群的变美需求。可见,面对社区零售和新零售的双重风口,河狸家并非坐以待毙,而是不想错过任何机会。

布局线下店这一年,河狸家可以说处在一个边实践边观望的状态,今年河狸家认为时机成熟,所以才高调进军新零售。之所以选择今年,除了河狸家在新零售打法上已经形成的清晰逻辑作支撑这一原因外,还有一个至关重要的原因,那就是河狸家再造美业风口的野心。

2016年9月,河狸家进军医美,仅仅试运营三个月后,微整形类目交易额便突破1000万。现在,医美已经成为河狸家的第一大品类,梁吉庆此前还公开了一个数据:河狸家新客消费医美服务的客单价可以达到3000元左右。

过去三年来,医美显然成为了河狸家的一个重要发动机。不得不说,河狸家早就看到了医美的未来,也因此见证了医美黄金时代的到来。眼下,医美行业交易规模飞涨、新氧登陆纳斯达克、医美平台大额融资频现等等,都是医美风口强劲的铁证。

河狸家不可能忽视这样的时代性机遇,自有平台医美业务的持续增长也给河狸家带来了充足的信心。于是,以新零售撬动河狸家长期增长和进化的战略就出现了,所以今年河狸家才会不遗余力地将医美等美业业务使劲向前推,以获得最直接有效的业务增量。

事实如河狸家所愿,河狸家通过新零售已经向市场和消费者,争取到了有效的曝光和品牌认知,而且新零售是河狸家的长期战略核心,这意味着,河狸家将成为新零售红利的长远受益者,平台也会因此茁壮成长。

五年前,河狸家站在了美业的上门服务风口下,成为了一个跟随者。五年后,河狸家不断将新零售的新鲜血液注入平台,渐渐再造出一个新零售+美业的风口,在让平台业务量实现规模化增长的同时,也推动着整个美业领域逐渐实现从标准化到产业化的二次进化。

对新零售的执着

新零售与美业结合的爆发力,河狸家的这几个月来的新零售战绩已经完全证明了。

不过需要强调的是,现在还只是开始,河狸家在新零售上的探索也只到了序章,在阿里这个战略合作者的加持下,河狸家面对的是无限的新零售试手机会,未来必然还会进行更多的落地实践,实现线上线下业务的全方面融合,为行业带来更多的惊喜。

河狸家对未来充满了信心,梁吉庆在会上曾表示:我相信接下来20年一定是服务业的春天。

梁吉庆的乐观一方面来自于河狸家的过去,五年的死磕让河狸家学会了独特的生存技巧,并将平台做大做强,成为美业领域的带头人,另一方面来自于河狸家的未来,在新零售战略的指导下,河狸家已经完成了既定的增长目标,这种节奏,也是河狸家最擅长把握的。

但变数也在上演。在一波又一波的洗牌下,新零售正在向2.0阶段进化,这意味着河狸家正在走向新零售的深水区,但这对河狸家来说是好消息,因为深水区更容易取得领先优势,也更容易加固自己的护城河。

河狸家还有一种“All
in新零售”的气势,不论是同盒马在线上和线下的持续业务融合,还是同天猫在各个场景下的深度协同,都指向了河狸家对新零售的果敢和自信。

这一点与河狸家过去对标准建立的死磕有异曲同工之妙,但与之不同的是,现在的河狸家不必硬气死磕,而是更轻松地走在了正确的战略方向上。正因如此,河狸家对新零售正表现出前所未有的执着。

 文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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