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首发 | 获投5000万 他用“人体广告”收割下沉市场流量 16万点位覆盖128城



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目前,变衣科技在128个城市铺设了近16万广告点位。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】7月15日报道

文 | 铅笔道记者 刘小倩

京东对战阿里、美团对战饿了么、瓜子二手车对战人人车……在一轮又一轮互联网公司的广告大战中,背后有一家“卖武器”的公司赚得盆满钵满——分众传媒。

“我给您6折,不能再少了。”

这一波新上市的互联网公司中,无论是小米、优信,还是同程艺龙、51信用卡,都曾在某个发展阶段在分众传媒进行了密集的广告投放。2018年,分众传媒获得了146亿收入,以及58亿净利润,其楼宇广告毛利率高达70%。

“隔壁刚刚说给我4折。这样,您给个诚意价。”

在万物互联网的现在分众传媒依然是一家“传统”的广告公司,广告屏幕大都无法联网,为了更换电梯间广告画面,分众还组建了几千人的队伍,并且广告效果难以被检验。

姜东伟回忆起当初代表一家在线教育公司与广告公司谈合作时,不由得感叹其中踩过的坑,
“其实这中间的灰色地带很多,广告公司价格不透明,但为了获得流量,我们也别无他选。”

随着线上流量越来越贵,越来越多人开始注意线下流量,分众传媒的竞争者也不断出现。其中的佼佼者新潮传媒,2018年11月由百度领投12亿元,可见巨头们对这一市场的重视。

2018年4月,姜东伟创办“变衣科技”,这是一个物联网广告平台。公司的核心产品为一款自主研发的柔性小间距IOT-LED屏。屏幕能与工装相结合,可以穿在商超、外送等服务人员身上。公司还研发出相应App,使广告价格透明可视化。

不过,新潮传媒的商业模式与分众传媒基本相同,都是布局在一二线城市的写字楼与高端社区,双方竞争的客户群重合度也非常高,所以陷入了价格战的泥潭,宏观环境恶化令双方都非常难受。

目前,平台已有近16万个点位,与58同城、瓜子二手车、农夫山泉、物美等达成合作。

“干掉”诺基亚的不是苹果,颠覆分众的也一定不是新潮,而是技术的进步,是那种具有创新性和智能化的新物种,这些颠覆力量正在新兴地带快速成长。

7月15日,“变衣科技”宣布完成5000万元A轮融资,广州日报领投,老股东德同资本和真成投资跟投。本轮融资将主要用于技术研发和线下点位拓展。

让屏幕联网,把线下广告电商化

注:姜东伟承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

目前分众、新潮等公司都聚焦在一二线城市,作为中小品牌广告主,想在三、四线城市打广告,很难找到标准化、覆盖面全且价格低廉的广告产品。

降低营销成本

刚刚宣布完成5000万A轮融资的物联网广告平台——变衣科技,正锚定这一蓝海市场,据悉本轮融资由广州日报领投,老股东德同资本和真成投资跟投。变衣科技创始人CEO姜东伟表示本轮融资将主要用于技术研发和点位拓展。变衣科技准备用“开放、平等、快速”的互联网精神,打造一个线下流量平台,把“按点击付费”的线上广告模式,搬到线下去。

2018年10月,深圳工厂。

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姜东伟一直守在机器旁边,看见良品率第一次超过95%,一向内敛的他无法抑制内心的喜悦。“当时几乎全部深圳工厂都无法做出这个产品来,我们年初的良品率也只有50%。”

变衣科技告诉猎云网,他们采用的是自主研发的柔性小间距IOT-LED屏幕,可支持图片、文字、gif动画、短视频等内容的在线传输,主打三四线城市生活圈。透明、标准化的定价方式极具诱惑力,绝大多数广告只要1元/天。

这项产品是指变衣科技自主研发的一款柔性小间距IOT-LED屏,屏幕可与工装相结合,实现人人均为媒体。该屏幕可支持图片、文字、gif动画、短视频等多种内容在线传输。

客户若想购买广告,可以直接在变衣的手机App或微信公众号操作,精确选择在哪个小区投放广告,价格透明、操作简单、起投点低,这种购买广告的方式与我们在电商平台上购物差不多,并且可以在投放后实时监测。而分众们的传统售卖方法,还是把几百个广告点位打包售卖。并且由于他们的屏幕并未联网,线下也很难监测广告的实际展示情况。

在创办变衣科技之前,
姜东伟在一家头部在线教育公司做合伙人,主要负责市场推广。

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“当时广告价格并不透明,广告公司报价500万,实际成交可能只有100万,完全没有统一标准的价格。”他反思,绝大多数生意在运营成本差不多的情况下,最终的决胜点是获取用户的成本。

变衣科技1天1元的超低价格来源于其巨大的成本优势。分众或新潮的电视屏可能动辄高达几千元,而变衣科技铺设一个社区点位的硬件成本不到他们的十分之一。而由于变衣科技的智能化屏幕可以帮助物业提高管理效率和服务水平,使得它一个点位的租用成本甚至不足“分众们”的二十分之一。

随后,姜东伟遇到了现在的技术合伙人。当时,技术合伙人已研发出柔性小间距IOT-LED屏的产品雏形,但找不到适用场景。凭借过往经验,姜东伟认为这个可以用于线下广告营销。

更为重要的是变衣科技采用物联网技术,能够实现线下广告线上一键分发,节省了大量的人力成本。因为大部分屏幕没有联网,无论是分众还是新潮都不得不组建几千人的运维团队,用来更换广告换面,和更换后的监测,监测方式也非常传统,往往是手机拍照或录视频。

因此,他花了近3个月调研市场,发现广告行业痛点非常明显:

对于变衣科技来说,当务之急是跑马圈地,增加更多的点位。当广告覆盖面更广后,除了中小企业商户,地方性的消费品公司、地产项目、国产汽车外,那些攫取下沉市场机会的大品牌,也将成为变衣科技的市场,因为这些广告主急需标准化的可投放产品,这也是变衣科技解决的核心痛点。

第一,成本高,设计、广告制作、海报印发等都是一大笔开支。

在下沉市场裂变式扩张

第二,商家普遍选择在地铁、电梯、商超内投放广告,精准客群较少。

中国下一个阶段最大的机会就是品牌下沉,大部分品牌都在一二线城市日趋饱和,它们有强大的动力开拓三四线城市市场,快手、拼多多、趣头条等下沉市场巨头纷纷崛起也充分说明了这一点。但在低线城市的线下广告行业,目前只有一些户外广告牌,零散不成规模,“分众们”也主要分布在一二线城市。在更下沉的三四线市场,目前还没有谁的覆盖率足够高,这对于可以以低成本快速扩张的变衣科技来说,是一个绝佳的时机。

第三,视频、海报广告并不联网,广告效果无法验证。

变衣科技的第一个直营试点城市是河北省保定市。保定市场存量3000个小区,而分众和新潮只覆盖了400多个,还有近2600个未被开发。创始人姜东伟亲自带队,先去那些空白的小区拓展,后来也去分众和新潮入驻的小区,两个月下来,已经签约了3000多个点位。如今保定的中大型广告主招标,都会叫上变衣科技,变衣的覆盖量已经超过了分众和新潮的总和,但价格仅为它们的数十分之一。

第四,市场运维成本高,需要人为更换广告,“可能一个9000人的公司,有近6000人都是用来更换海报的。”

在铺点位之前,姜东伟也在思考如何选择位置。一种高效的方式就是通过大众点评,先搜索小区周围的店铺,如果店铺足够多就可以铺屏。因为变衣要服务的首先是广大中小企业商户。“分众做的是五星级酒店的生意,服务都是高端客户;而变衣做的是像如家酒店这种连锁生意。”变衣科技创始人姜东伟说。由于一条广告才1元/天,这让所有的中小企业也投放得起。

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“以前58同城最厉害的是把小广告线上化了,我们进一步把它标准化、精准化、低价化了。”姜东伟说,比如围绕社区的美容院、理发店、餐厅、家电维修、健身房等,他们可能一年的广告费用是1-2万元。小本生意更在乎广告的精准性,也更容易看出有没有效果。他们以前可能雇人去发传单,或是在小区楼道里往门缝塞小卡片,变衣科技提供了一种更具性价比的方式。

变衣科技自主研发的IOT-LED屏

很多客户对变衣的评价很高,一位做中医理疗的店主深感广告投放之难,但在变衣科技试水之后效果非常好,他甚至提出跟着变衣科技广告屏铺点开店的设想。

于是,2018年4月,姜东伟创办变衣科技。公司核心产品为一款IOT-LED屏,在配套的App上,用户可以选择广告的投放地点、屏幕数。按相应的价格支付后,还可以实现广告的一键分发,降低营销成本。后续,用户能够通过定位屏幕,查看移动轨迹、时长等了解广告的投放情况。

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重仓社区场景

在下沉市场做增长,社交电商的裂变方式,也同样适用于中小企业商户。变衣科技创始人姜东伟说,“比如两个客户一起买,可以打八折。一个开火锅店的店主,认识旁边开按摩店的,他们的社交联系会带动在同一社区周边的投放,用拼团做增长再合适不过”。

在项目运行过程中,姜东伟还发现,这个生意的想象空间非常大。

对于变衣科技来说,新增用户的边际成本很低,目前一个屏幕一天能承载18条广告,整体能达到50%的上刊率,较好的项目甚至可以做到18条广告满载。一个点位平均3个月就能收回成本。对于线下广告业来说,50%的上刊率比较高,分众也是类似的数字。从广告主的续费情况来看,目前已合作的广告主基本都进行了二次合作。

首先,移动智能设备数量一直稳定在10亿左右,并无较大增涨。其次,BAT的很大一部分营收来源于广告。“起初,百度的点击价格仅仅几毛钱,现在已经涨到数十元了,有些广告甚至是几百元”,他认为,“互联网的红利即将过去,线下将会成为下一个争夺之地。”

变衣科技目前的客户结构还有另一个好处,就是在宏观经济下行期,餐饮、理发、修锁等服务单价低,相对刚需,受大环境影响小。

这是有迹可循的,他解释道,2018年7月,阿里斥资150亿入股分众,占股10.3%;新潮,一家类似于分众的社区媒体平台,成立三年,估值便从3亿涨到120亿元。

“高筑墙,广积粮”

而百度和淘宝是因为服务中小企业才起家的,姜东伟认为他的机会也在中小企业上。“中国有334个城市,三四五线城市占294个,且现在的大趋势是品牌下沉,这才是一片蓝海市场。”另外,他观察到,分众在三四线城市的市场占有率很低。

除了模式和成本壁垒,变衣科技自主研发的柔性小间距IOT-LED屏幕也有足够的技术壁垒,已经迭代多个版本。传统的LED屏很少有联网功能,大多依靠U盘输入内容。变衣科技利用物联网技术,协同物联网卡、屏幕和线上后台三方语言,实现了线上线下互联互通。另外,由于需要大量铺设、全天候展示,电力成本也不得不考虑,变衣科技解决了LED耗电高、容易发热的问题,做到了低耗电量,并与手机电源适配,用充电宝就可给屏幕充电。

因此,“变衣科技”决定主攻三四线城市和中小企业客户,以及一些希望进入下沉市场的大企业。

如果有后来者想抄袭,技术研发需要投入数千万,并且有至少1年的研发周期,从实验室到商业落地还需要更长时间。

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变衣科技的智能广告屏幕除了重仓社区场景外,还应用于外卖、网约车、人体方队、自助设备、商超等五大场景,打造线下全生活圈媒体。让天下没有投不起的广告,是变衣科技的企业愿景。

“变衣科技”主打六个场景,分别是社区物业、商超、外卖、人体方队、网约车、自助设备。项目成立当月,姜东伟便启动了招商计划,首月即覆盖50+城市。

目前,变衣科技依靠“直营+代理”的双引擎模式,经过一年多的快速裂变,已覆盖全国128个城市,屏幕数量将近16万。大型广告客户的合作也取得了一定的进展,瓜子二手车、农夫山泉、58同城、碧桂园、美团外卖、碧桂园、物美等等都与变衣建立了合作关系。

但姜东伟认为,创业公司需要专注重仓一个场景。数据显示,在六个场景中,社区的效果是最好的。“一般2个月就能达到50%上刊率。”

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如今,在BAT和字节跳动等巨头拿了互联网广告80%的流量后,变衣科技给广告主提供了另一种可能。相比于线上千人曝光40-50元的高价,变衣仅需要5-6元。

对于这个数据,他并不惊讶。因为他曾和销售一起去“一线战场”了解过情况。他解释道,在位置条件一样的情况下,其他平台的广告公司可能需要500元,而变衣科技只需要1块钱。

变衣科技顺应了广告业标准化、透明化的发展趋势,最初百度也是顺应这样的趋势,将线上广告做起来的。最初四大门户都是用曝光展示计费,后来百度提出了按点击计费,做了凤巢系统,以及让中小客户预充值起投,价格门槛很低,也把价格标准化了。

以理发店为例,它的主要客源是周围3公里以内的住户。以前,如果店内做活动,需要靠工作人员发传单。现在,商家可以通过登陆项目后台,选择小区和屏幕数,直接把折扣的信息输入,就可以实现一键分发。“覆盖一个小区的住户,一个月只需要300元左右。”

如今,变衣在线下实现了这一点,这对于分众等传统公司来说是巨大的进步,因为他们价格不够标准和透明,无法适应庞大的中小客户。变衣科技令线下广告可以“按点击付费”,这种来自互联网科技的力量,正推动着老旧的广告业“触网”。

现阶段,变衣科技主要与具备小区物业资源的代理商谈合作,扩大小区点位数,招揽附近品牌商。

控成本、提效率

维持低价的前提是控制成本和提升效率。

变衣科技的成本主要来源于三部分:硬件成本,相较于同行数千元的高清电视屏幕,变衣科技的屏幕成本仅几百元;点位成本,智慧社区通知栏解决方案为物业提供了极大便利,能够降低广告点位成本;人工成本,“变衣科技”的屏幕可以联网,一键广告分发,省去了人工换海报的成本。

因此,2018年10月,项目Pre-A轮获投2500万元,资方为德同资本和真成投资。

姜东伟坦言,这个项目的核心竞争力也在于技术和生产环节的逐步调整。

整个屏幕的技术研发过程长达17个月,“我们跑遍了深圳的工厂,也没有一家能够研发出来。”他认为,这个产品的时间窗口期至少有一年,他现在要做的是快速跑马圈地。

谈及市场上的模仿问题,他表示,这个产品的头部效应会很强,一旦上了规模很难被超越。此外,资本寒冬的压力一直在,投资机构更愿意将资金投向行业头部品牌。

如今,变衣科技主要依靠“直营+代理”的双引擎模式,让传统的线下广告“触网”。变衣科技也已触达128个城市,铺设了近16万点位。姜东伟称,“公司今年的目标是冲刺50万点位。”

近日,变衣科技宣布完成A轮5000万元融资,广州日报领投,老股东德同资本和真成投资跟投。本轮融资将主要用于技术研发和线下点位拓展。

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